Administração. CENÁRIOS (PORTER)

Para Porter o cenário baseia-se em um conjunto de suposições plausíveis sobre as incertezas importantes que, de alguma forma, poderia influenciar a estrutura setorial. Ribeiro destaca que, na ótica de Porter, a unidade apropriada para a análise de Cenários é o setor ou indústria, pois as incertezas em nível macroeconômico, político, tecnológico são analisadas em busca de implicações para a concorrência. Na base para a elaboração de cenários na metodologia de Porter é utilizado o modelo das cinco forças competitivas.

De acordo com Porter, o modelo das cinco forças representa a análise da competitividade e atratividade de um setor sob ótica de cinco principais elementos: rivalidade entre os concorrentes ameaça de novos competidores entrando no mercado, poder de negociação de compradores, poder de barganha de fornecedores e ameaça de produtos ou serviços substitutos. A construção de cenários no método de Porter passa pelos seguintes passos críticos:

Identificação de incertezas: nesta etapa devem ser levantadas os principais aspectos que possam acarretar impactos positivos ou negativos no futuro da empresa. De acordo com Porter, deve-se analisar cada elemento relacionado ao modelo das cinco forças e classificar tais elementos de acordo com três categorias, conforme o grau de incerteza (elementos constantes, incertos ou pré-determinados – para os quais a mudança é previsível). Nesta análise, as incertezas são classificadas em tendências aparentes, germes de novas tendências ou ruptura de tendências aparentes. Também nesta etapa são levantadas e identificadas as descontinuidades. Porter recomenda combinar a opinião de peritos com o de observadores externos a empresa, para evitar pensamentos convencionais e abrir possibilidades de identificar possibilidades de mudança.

Determinação dos fatores causais: nesta fase devem ser determinadas as principais causas dos elementos incertos identificados na fase anterior. Segundo Ribeiro, esta tarefa é importante, pois permite entender quais elementos incertos podem influenciar outros elementos incertos, o que possibilita entender o relacionamento dessas variáveis, podendo-se identificar os fatores causais. Porter também destaca que nesta fase devem ser supostas as possibilidades de estado futuro para cada variável, identificando as configurações alternativas que podem surgir no futuro.

Escolha das variáveis de cenário: nesta etapa deverão ser selecionados os elementos incertos que apresentam maior independência em relação às outras variáveis e que apresentam maior grau de impacto em relação a indústria. De acordo com Porter somente estas variáveis independentes serão consideradas as variáveis de cenários. Feita a identificação procede-se a análise mais detalhada de seus fatores causais.

Definição das configurações das variáveis de cenário: devem ser definidas as suposições plausíveis relativas a cada variável de cenário. Cada conjunto de suposições (chamado pelo autor de configurações) depende do quanto cada fator causal possa diferir em sua evolução futura. Para evitar que o número de combinações seja maior do que o tratável, Porter sugere restringir o tratamento de acordo com quatro características: evidenciar diferenças importantes na estrutura da indústria, destacar impacto sobre a estrutura, considerar opinião da alta administração em pelo menos um cenário e, por ultimo, considerar um limite quanto ao numero de cenários a construir (três ou quatro geralmente).

Construção dos cenários, a partir das configurações mais consistentes, escolhidas para cada variável: o cenário deve apresentar uma visão consistente da estrutura de relacionamento do estado futuro das variáveis. Para Porter, as variáveis de cenário, mesmo que razoavelmente independentes, se afetam mutuamente, o que facilita a obtenção de combinações consistentes. A seguir, para cada estrutura de cenários, devem-se derivar o comportamento das variáveis dependentes e acrescentar os elementos pré-determinados e os elementos constantes, analisando com cuidado a intensidade com que cada um entrará em cada cenário.

Análise dos cenários: deve-se analisar as implicações de cada cenário para a concorrência. Análises sob a ótica das cinco forças competitivas, sobre a atratividade futura da indústria e sobre vantagens competitivas devem ser realizadas para cada cenário. Quanto à sequencia, Porter recomenda analisar primeiro os cenários mais distintos e deixar por fim o cenário mais provável, para que a visão mais diferenciada dos cenários exploratórios auxilie na variedade de opções estratégicas.

Introdução do comportamento da concorrência em cada cenário: Porter explica que o comportamento da concorrência, além de afetar a empresa diretamente, pode afetar a velocidade e a própria direção da mudança estruturais dos cenários. O comportamento da concorrência possui duas maneiras de ser tratado: deve-se introduzir variáveis de cenário relacionadas à concorrência se o comportamento desta for altamente incerto ou se a entrada de novos concorrentes seja provável. Outros comportamentos da concorrência devem ser tratados como elementos da análise crítica de vantagem competitiva de cada cenário.

Cenários industriais e estratégias competitivas: definir a estratégia da empresa de acordo com as possibilidades de evolução dos cenários analisados. Porter recomenda alguns métodos básicos para se lidar com a incerteza na concepção da estratégia, estes métodos incluem apostar em um dos cenários (mais provável, ou melhor, para a empresa), garantir resultados para qualquer cenário (preservando sua “flexibilidade”) e trabalhar para influenciar alguns fatores causais de acordo com o melhor cenário. Ao mesmo tempo o autor alerta para os riscos contidos em cada uma destas estratégias, que estão relacionados ao comprometimento prematuro de recursos, inconsistências das estratégias para cenários alternativos, probabilidade relativa dos cenários e custos para modificar a estratégia.

Porter finaliza indicando que, para lidar com os riscos, quatro aspectos devem ser contemplados: definição do cenário mais interessante de acordo com a posição competitiva inicial, importância e vantagens de ser o first-mover, atenção aos custos e recursos necessários e análise das escolhas esperadas dos concorrentes.